Social Media: Interne Aufstellung des Unternehmens

Bevor ein Unternehmen sich in einem sozialen Netzwerk en­ga­giert, müssen Zuständigkeiten geklärt sein.

Bei Social Media tritt die IT in den Hintergrund. Sie ist (wirklich) nur noch das Werkzeug. Es geht vielmehr um Problemlösung, Spontanität, Zeitgeist und Netzwerke – in vielen Fällen stellt das sämtliche bisherige Verhaltensweisen in Unternehmen auf den Kopf.

Diese Veränderung wird durch die Mitarbeiter getragen und kann nur „Bottom Up“ erfolgen. Allerdings wird sie nicht gelingen, wenn das Management nicht den Boden für die Veränderungen bereitstellt und dafür sorgt, dass die ersten zarten Pflanzen auch wirklich gedeihen.

Trotzdem benötigt auch Social Media mindestens einen Verantwortlichen – idealerweise eine Gruppe. Das Profil der (Social-Media-)Verantwortlichen ist umfangreich.

Zunächst einmal müssen sie sich in sozialen Netzwerken bereits zu Hause fühlen. Im Idealfall sind es Menschen, die bereits für sich privat soziale Netzwerke „leben“ und die Mechanismen dieser kennen. Mit Mechanismen sind in diesem Fall nicht die softwareüblichen Parameter und Einstellungen gemeint, sondern vielmehr die Spielregeln, nach denen sich die Menschen in sozialen Netzwerken bewegen.

Neben einem guten Wissen über das Unternehmen, dessen Struktur und Prozessen müssen die Verantwortlichen viel soziale und persönliche Kompetenz mitbringen. Von ihnen wird erwartet, dass sie das Unternehmen wirkungsvoll in der „Community“ vertreten können ohne dabei die juristischen, moralischen, fachlichen oder andere vom Unternehmen vorab definierten Grenzen zu überschreiten. Oft ist dies ein extrem schwieriger Balanceakt, weil spontan reagiert werden muss und im Vorfeld einfach kein einhundertprozentiges Regelwerk für die Reaktionen erstellt werden kann.

Von den Verantwortlichen wird erwartet, dass sie das entsprechende Fingerspitzengefühl für das Machbare (aus Unternehmenssicht) und auch für das Nötige (aus Social-Media-Sicht) mitbringen. Dazu benötigen Sie das Vertrauen Ihres Unternehmens und auch die entsprechenden Kompetenzen. Sie müssen auf alle Bereiche des Unternehmens schnell zugreifen können um eventuelle Fragen im Sinne des Kunden zu klären.

Wichtig ist dabei in sozialen Netzwerken die Geschwindigkeit. Die Community wartet nicht gerne lange auf Antworten. Ohne eine grundsätzliche Rückendeckung des Managements wird diese schnelle Reaktionsfähigkeit nicht darstellbar sein.

Der „schnelle Zugriff“ bedeutet auch eine schnelle und direkte Verfügbarkeit des Managements für die Verantwortlichen. In Notfällen müssen Entscheidungen getroffen werden, die über die Kompetenz der Verantwortlichen hinausgehen. Je klarer hier die Regeln im Vorfeld definiert wurden je seltener wird solch ein „Notzugriff“ nötig sein.

Neben den sozialen und persönlichen Kompetenzen der Social-Media-Verantwortlichen muss auch eine „jederzeitige“ Bereitschaft zur Betreuung des sozialen Netzwerkes vorhanden sein. Dazu ist ein Mensch mit einem bereits vorhandenen „Leben“ in den sozialen Netzwerken ideal – ihm wird es wenig ausmachen, auch außerhalb der normalen Arbeitszeiten die Community zu pflegen. Trotzdem müssen auch hier „klassische“ Regeln für Bereitschaftszeiten und Vertretungen geschaffen werden. Insbesondere dieser Punkt spricht für den Einsatz eines Teams. Nichts wäre fataler, als wenn eine gut funktionierende Community eines Unternehmens eskalieren würde, weil der Social-Media-Verantwortliche im Urlaub ist und sein Vertreter nicht das passende Profil mitbringt. Ein einziger kritischer Beitrag eines Kunden am Freitagabend kann dann zu bösen Überraschungen am Montagmorgen führen.